服務補救策略與顧客行為模式之建構：服務缺失情境之干擾效果探討

摘 要

就目前航空服務業之發展來看，市場版圖已趨於穩定，且每家航空公司提供的服務都相差不遠，此現象亦為一般邁入成熟期服務產業通常會面臨到的問題。一般來說，服務缺失預防對於服務業穩定經營來說相當重要，但是在實際營運上，做到零缺失的困難性相當高，所以服務業者如何在顧客提出抱怨後提供有效的服務補救策略是個重點。雖然過去研究已證實良好的補救策略有助於關係品質之建立甚或忠誠度的提升，但是了解服務補救策略的有效性會受到何種因素所影響，更是服務業者應該著墨的議題，而根據相關研究彙整，服務缺失的本質(包含嚴重性、歸因)以及乘客屬性(涉入程度、抱怨行為偏好)為近年來最被重視的兩項關鍵因素。藉此，本研究之主要目的有二：(1)驗證航空服務業者所採取之服務補救策略與乘客之服務涉入程度，對顧客抱怨行為、關係品質以及乘客轉換意願之影響。(2)探討服務補救策略是否因服務缺失嚴重性與服務缺失歸因而有所不同(亦即干擾效果檢測)。

本研究透過路徑分析進行關係模式之驗證，而根據177份有效樣本之分析結果顯示，心理層面之服務補救對於滿意、信任、承諾均呈現顯著且正向的影響，而乘客對於服務內容的涉入程度對於滿意與信任均呈現顯著之正向影響，但是對於承諾長期關係的意願並不具顯著影響。其次，當服務缺失產生時，相較於實質補救策略，航空公司所採用的心理補救策略，有助於降低乘客之公開抱怨行為以及私下抱怨行為，此影響效果亦出現在乘客對於服務內容與選擇的涉入程度上。此外，本研究亦發現關係品質並非服務補救與服務涉入程度對轉換意願影響關係之中介變數，反之，心裡面服務補救策略和乘客之服務內容涉入度，會直接影響乘客之轉換意願。更重要的是，研究發現由服務缺失嚴重性與服務缺失歸因所形成之服務缺失情境，對於服務補救與關係品質之影響關係具有干擾效果，由此可知，當乘客認為缺失的責任歸屬為航空公司但是卻無法被有效控制時，不論對於信任或是承諾都具有顯著之負向影響，若乘客認為服務缺失的嚴重性很高時，則影響效果將更加顯著。本研究所獲得之研究結果以及發現，均有助於協助航空服務業者擬定有效的服務補救措施，藉此增進顧客關係品質並減少顧客抱怨，並進而提升企業營運績效。

關鍵詞：服務補救、缺失嚴重性、服務缺失歸因、涉入程度、顧客抱怨、航空服務。